Djurgårdens publikbortfall var för högt och behovet av en samlingsplats stort. Med Kaminen och Förbindelsehallen kan upp emot 7000 supportrar träffas i samband med hemmamatcherna. Fotboll Sthlm slog följe med klubbens upplevelsekoordinator Algot Strömberg inför derbyt mot Hammarby då Slakthusområdet färgades blårandigt. [show_ad id=3] Algot Strömberg kommer gående längs Karlavägen med telefonen vid örat. Det har blivit många timmars arbete de senaste veckorna och när vi tar plats på Frost Bageri, ett stenkast från det kansli dit klubben flyttade för ett knappt halvår sedan, får 25-åringen chansen att andas ut för en stund. Det är fredag morgon och vi slår oss ned vid ett bord mellan barnvagnar och fikasugna pensionärer, långt från öltörstande fotbollssupportrar och högljudda ramsor. På Djurgårdens årsmöte presenterade vd Hampus Frisén nyheten att klubben hade tagit över Slaktbaren. Efter ett namnbyte till Kaminen och ett par intensiva veckors arbete stod restaurangen redo till den allsvenska premiären. Öppningen blev lyckad och sedan dess har de blårandiga supportrarna vallfärdat till Slakthusområdet inför hemmamatcherna. Utifrån kan det upplevas som att projektet kom från ingenstans, men faktum är att bakgrundsarbetet började för ett och ett halvt år sedan. Algot Strömberg är Djurgårdssupporter sedan barnsben och har studerat strategisk kommunikation med inriktning varumärkesstrategi. För Fotboll Sthlm berättar han om sin resa från att oavlönat jobba för klubben till den roll han har idag. – Jag gick fram till Henrik Berggren (dåvarande vd) dagen innan derbyt mot Hammarby hösten 2024 och hade förberett ett case kring publikbortfall, säger han och fortsätter: – Jag vill hjälpa er med det här, sa jag. Han nappade på det, men vi förlorade ju det derbyt och det var lite rörigt efteråt så jag började jobba med det två-tre månader senare. Algot Strömberg förklarar hur han arbetade fram och presenterade en förstudie för berörda delar i Djurgårdens ledningsgrupp och bjöd in supportrar till fokussamtal och enkätundersökningar under fjolåret. – Efter det kände jag att det vi säger nu kan vi backa upp med statistik i ryggen. En av de viktigaste sakerna handlar om att om vi ska växa på sikt så behöver vi göra mer av matchdagen och inte bara de 90 minuterna som handlar om fotboll, säger han och fortsätter: – Det som vi lärde oss av både samtalen och enkäterna är att en stor del av våra supportrar värderar andra värden än sporten som minst lika viktiga eller till och med viktigare för varför man går på Djurgården. Det kan låta oväntat och man kan känna att ”så är det inte för mig”, men det är skratten innan, tårarna efter, vännerna man träffar, ställena man hänger på eller samlingarna med Djurgårdsfamiljen som är det centrala. Där tycker jag att vi som organisation kanske inte riktigt har gjort allt vi kan för lyssna in behoven. Behovet av en naturlig och central samlingsplats i arenaområdet blev uppenbart. I takt med vd Hampus Friséns intåg, Algot Strömsbergs förarbete och tajmingen i att Slaktbarens ägare Jens Ersson hade flaggat för att han gärna såg att Djurgården tog över driften stod stjärnorna rätt. – Sedan går det bara några veckor tills dess att Hampus Frisén drar in mig på kontoret och säger att ”du får öppna den här restaurangen åt oss nu”. Sedan dess har det varit ett enormt slit ihop med Ellen Enström, Pär Andersson och Jens för att få ihop det till den 12:e april. Hemmapremiären blev minst sagt lyckad och sedan dess har Kaminen, ihop med den intilliggande Förbindelsehallen, blivit precis det som man hoppades på. – När jag stod där på söndagen på premiären kunde jag stanna upp å alla Djurgårdares vägnar och bli stolt över oss. När man ser leendet på läpparna och gemenskapen så var det hela visionen med förarbetet året innan. Att ge oss det.

Men tanken med restaurangen är mer än de mjuka värdena. När andra klubbar har ökat sina publiksiffror har Djurgården stått och stampat de senaste säsongerna. En del i förklaringen ligger i de sålda biljetterna som inte utnyttjas på matchdag. Strömberg berättar hur man har tittat på hur europeiska klubbar som Bröndby, St Pauli och Borussia Dortmund jobbar med saken. – St Pauli har jättefina siffror och är bäst i Europa tror jag. De har bara 6-7 procent som inte utnyttjar sina biljetter vilket är helt fenomenalt. Var ligger Djurgården i förhållande till dem? – Högt. Vi hade ett bortfall på 3700 biljetter i snitt. Det blir närmare 20 procent, säger han och fortsätter: – Visionen är att vi ska komma så nära St Paulis siffror som möjligt men det viktiga är snarare var bortfallet sker. Det var kanske det som var mest smärtsamt när vi gjorde undersökningen. Vårt största bortfall är inte på bortaläktaren eller företagsbiljetter på långsidan, det är Sofia nedre och aktiv sittplats. De står för nästan 75 procent av vårt totala bortfall. Siffror som nog förvånar en del. Algot Strömberg berättar självkritiskt om läget. – De sektionerna står för det största bortfallet och det är ingen hemlighet. Sofialäktaren vet om det och jobbar hårt för att komma till bukt med det, och då måste vi göra saker bättre för att komma dit vi vill tillsammans. – Jag hade kunnat acceptera ett bortfall på 10 procent om de sitter på Norra övre men när de står på Sofialäktaren och aktiv sittplats så är det inte bra nog. Det är ingen kritik mot supporterkollektivet utan snarare en insikt som vi som organisation måste hantera väl. Vi vill se en blomstrande supporterkultur och det drivs av just Sofialäktaren och aktiv sittplats. Strömberg berättar att förväntningarna kring inramningen och atmosfären runt omkring är en tydlig indikator på hur stort publikbortfallet kommer att bli. Därav är ägandeskapet i Kaminen och aktiviteterna i Förbindelsehallen en viktig framtidssatsning.

Bild: Algot Strömberg utanför Kaminens välbesökta uteservering.

Några dagar senare blåser det i södra Stockholm. Kallt är det också. Men i Slakthusområdet är festen i full gång, trots att det fortsatt bara lunchtid. Idag är det hemmaderby mot Hammarby och vart man än vänder sig möter man förväntansfulla eller nervösa djurgårdare. Kaminens nybyggda uteservering är på plats och maxkapaciteten på 2500 besökare ser ut att vara fylld. I den intilliggande Förbindelsehallen, med kapacitet på 4700 personer, dånar Lasse Holms Canelloni macaroni under glastaket. Utanför står några food trucks redo att mätta tomma magar och längs med en vägg har olika supportergrupper ställt upp bord för att sälja souvenirer. Globens silhuett skymtar i horisonten men 3Arenas metalliska kropp går först att skåda om man går runt husknuten. Trots det är man bara några minuters promenad från att stå på läktaren. Algot Strömberg har ett leende på läpparna när han möter upp Fotboll Sthlm utanför Kaminen. Allting verkar ha gått enligt plan. – Kaminen befäster vår närvaro i Slakthusområdet, slår han fast. Har starten blivit en succé? – Det blir så pampigt att kalla det en succé, men man kan väl säga att jag tror och hoppas att de som man representerar kan känna sig nöjda med att man har ömmat för deras intressen rejält. Om det är en succé? Ja, kanske. Det har definitivt överträffat mina förväntningar, säger han och fortsätter: – Det har ju figurerat en del siffror från premiären men jag och Ellen som sitter på datan vet ju att vi sålde slut på ölen i hemmapremiären. De siffrorna som det pratades om på Twitter och som det skrevs om i media... Ja, enligt Hampus Frisén gick det åt ”2700 liter fatöl och mer därtill” då. – Det Hampus inte visste var att ”mer därtill” är samma volym som fatölen. Vi sålde nästan en halv kubik öl och det vara bara under söndagen. Då kan man lätt räkna ut att det blir ganska bra för Djurgården.

Följ Fotboll Sthlm i sociala medier

Create a free account, or log in.

Upgrade your subscription